Erst der Text, das Layout danach

In 30 Sekunden

Die Agentur hat damals zuerst das Design gezeigt: schöne Kacheln, große Fotos, und in den Textfeldern stand „Lorem ipsum". Die Texte kamen zum Schluss, unter Zeitdruck, und passten nicht in die Kacheln. Diesmal läuft es andersherum.

Erst das Gerüst aus Aussage, Nachweis und nächstem Schritt, dann das Layout — Das Gerüst steht vor dem Layout. Sonst versteckt das Layout die Lücken.

Ein Gerüst aus Aussage, Nachweis und nächstem Schritt ist in zehn Minuten geprüft. Ein fertiges Layout versteckt die Lücken.

Was du wissen musst

Der Text entscheidet, ob die Seite funktioniert. Das Layout entscheidet, ob er gelesen wird. Deshalb entsteht zuerst der Text, und zwar als Gerüst, nicht als Fließtext. Ein Gerüst je Seite, vier Spalten:

Abschnitt	Kernaussage	Nachweis	Die Person soll
Oben	Für wen das Angebot ist, in einem Satz, in dem sie sich erkennt	Gesicht, ein Satz von einer Kundin	weiterlesen
Ablauf	Wie es abläuft: erst X, dann Y, dann Z	Ablauf in drei Schritten	sich den Aufwand vorstellen
Preis	Was es kostet und wie abgerechnet wird	Zahl	wissen, ob es passt
Unten	Der erste Schritt kostet nichts und verpflichtet zu nichts	Formular	anfragen

Ein Gerüst lässt sich in zehn Minuten prüfen: Stimmt die Reihenfolge der Fragen, die ein Besucher hat? Steht neben jeder Behauptung etwas, das sie trägt? Ist am Ende klar, was zu tun ist. Ein fertiger Fließtext mit Layout drumherum verdeckt diese drei Fragen.

Gib dem Agenten klare Quellen und sag ihm, was davon bestätigt ist. Drei Sorten: bestätigt (steht so im Material, darf rein), Annahme (klingt plausibel, musst du noch prüfen), offen (weiß niemand, bleibt leer). Ohne diese Sortierung schreibt der Agent alle drei in demselben sicheren Ton, und du merkst es erst, wenn eine Kundin nachfragt.

Damit arbeitest du

Dein Auftrag · wörtlich

Schreib aus dem Seitenbrief „Angebot" ein Inhaltsgerüst als Tabelle: Abschnitt, Kernaussage, Nachweis, was die Person danach tun soll. Höchstens sechs Abschnitte. Markiere jede Kernaussage als bestätigt, Annahme oder offen, je nachdem, ob sie im Material steht. Noch kein Fließtext, kein Layout.

Prüfen

Fünf SekundenErkennt die richtige Person im ersten Abschnitt, dass sie gemeint ist?
ReihenfolgeBeantwortet jeder Abschnitt die Frage, die nach dem vorigen naheliegt? „Was kostet das" kommt nach „was ist das".
Nachweis danebenSteht neben jeder Behauptung ein Beleg: eine Zahl, ein Zitat, ein Bild, ein Ablauf?
Ein SchrittEndet die Seite mit genau einer Handlung, die wirklich geht (Formular funktioniert, Nummer stimmt)?

Dein Agent sagt	Es heißt
„Ich habe Platzhaltertexte eingefügt, damit das Layout sichtbar wird."	Layout vor Text, die alte Reihenfolge. Zurück zum Gerüst.
„Ich habe die Kundenstimmen sinngemäß zusammengefasst."	Er hat Zitate umgeschrieben. Kundenstimmen bleiben wörtlich, mit Freigabe der Person.